A saúde bucal é parte integrante do crescente desejo dos consumidores de levar estilos de vida mais saudáveis, resultando na expansão da indústria. O aumento da conscientização sobre a saúde bucal, juntamente com uma melhor compreensão das causas subjacentes dos problemas bucais, também contribuem para o aumento; a crescente penetração no mercado e a crescente disponibilidade de produtos inovadores e diferenciados também desempenham um papel importante.
Com esse aumento na atenção aos cuidados bucais, surgem maiores demandas de produtos por parte dos consumidores. O resultado foi uma ampliação da concorrência, assim como de tendências que seguem a necessidade de os produtos "se destacarem da multidão". A premiumização dos produtos de higiene bucal é uma dessas tendências.
Nesta postagem, forneceremos exemplos de premiumização e discutiremos os métodos que as empresas usam para exibir produtos como "premium". Também examinaremos os impulsionadores e as implicações da premiumização, incluindo desafios como formulações de creme dental anidro.
O que é premiumização em higiene bucal?
O mercado de higiene bucal é dominado por um punhado de players globais, resultando em uma concorrência agressiva em termos de inovação, ingredientes e embalagens. Como resultado, os profissionais de marketing estão progressivamente procurando maneiras de se diferenciar.
Táticas simples de diferenciação de produtos são difíceis em cuidados bucais porque as opções de produtos são limitadas; apenas o creme dental ocupa mais de 50% do espaço (Figura 1). Além disso, os consumidores em geral estão questionando cada vez mais os preços, enquanto continuam a exigir mais dos produtos. Esse dilema representa um desafio crescente para as empresas de higiene bucal.
O mercado de higiene oral tem, pelo menos nos mercados mais evoluídos como os EUA e a Europa, caminhado para a premiumização dos produtos. Premiumização refere-se a escalar com sucesso o valor de um produto e torná-lo atraente para os consumidores, enfatizando atributos superiores.
Atualmente, as empresas estão buscando além da simples prevenção de cáries. Os produtos são produzidos de forma premium por meio do foco em funcionalidades adicionais ou na higiene bucal geral, incluindo as gengivas e o microbioma oral. Essa mudança, juntamente com maiores preocupações com a sustentabilidade e um desejo de inovação, está levando à valorização dos produtos de higiene bucal.
Figura 1: Segmentos do mercado de higiene bucal
Quais produtos compõem o espaço de higiene bucal e devem ser "premiumizados"?
Qualquer produto de higiene bucal está sujeito à tendência de premiumização, incluindo cremes dentais, enxaguatórios bucais, produtos para dentaduras, entre outros. O creme dental talvez seja o produto cuja experiência da premiumização seja mais observável, uma vez que ele e as escovas de dente compreendem a maior parte dos produtos de saúde bucal. Observe que esta postagem não comenta sobre dispositivos como escovas de dente e, em vez disso, se concentra em formulações.
Nas últimas décadas, o creme dental evoluiu significativamente, posicionando-se para ser agora o foco da premiumização. As formulações passaram de pós-dentais simples e abrasivos para produtos de alto valor, respaldados por anos de pesquisa e resultados clinicamente comprovados (consulte a Figura 2).
Figura 2: História e evolução do creme dental
Quais são algumas das maneiras pelas quais as empresas de saúde bucal estão transformando seus produtos em premium?
Existem quatro reivindicações gerais que as empresas de higiene bucal usam para fazer com que seus produtos figurem como premium:
1. Melhor experiência do usuário
Uma afirmação comum que as empresas de higiene bucal fazem é que seus produtos resultam em uma melhor experiência do usuário. Os clientes estão dispostos a pagar um preço superior porque um produto, por exemplo, possui um sabor melhorado ou incomum. Também pode-se alegar que o produto é mais fácil de usar ou que menos tempo e energia sejam exigidos para isso.
Exemplos de produtos incluem os cremes dentais Crest® Flavor Experience, que apresentavam novos sabores como hortelã com limão e chocolate com menta. Outro exemplo é o Listerine® READY! TABS™, que oferece uma maneira conveniente de refrescar o hálito por meio de um pequeno comprimido mastigável.
2. Mais seguro – especialmente para o meio ambiente
Os consumidores estão cada vez mais atentos ao estado do meio ambiente e ao esgotamento dos recursos naturais. Portanto, produtos "sustentáveis" ou ativos "naturais", como ingredientes de origem vegetal ou carvão, aparecem como excelentes e podem ser vendidos por um preço mais alto. Os usuários também estão mais preocupados com sua própria segurança e saúde, resultando em uma preferência por formulações recomendadas por dentistas.
Um exemplo são os produtos Tom's of Maine™, uma conhecida linha de produtos naturais que agora vem em tubos recicláveis. Outro exemplo é o creme dental Colgate® Calming Clean com óleo de semente de cânhamo.
3. Mais inovador ou novo
Produtos novos e de ponta são conhecidos por atrair a atenção do comprador, e essa tática não é exceção na higiene bucal. Produtos que parecem inovadores com novos benefícios adicionais são desejáveis e têm maior valor.
Exemplos de produtos incluem enxaguatórios bucais multifuncionais como o Listerine® Total Care, que vem com uma declaração de "6 benefícios em 1". Há também o creme dental branqueador Aquafresh® Iso-Active Lasting, que tem embalagem inovadora – um recipiente que transforma o gel em espuma.
4. Com um nicho maior ou que atenda a uma necessidade ou necessidades específicas
Os consumidores buscam cada vez mais produtos que atendam a requisitos individualizados. Embora, em teoria, os produtos de nicho possam diminuir a base de clientes e os lucros em potencial, as empresas compensam isso cobrando um prêmio. É por isso que as prateleiras das lojas estão cheias de cremes dentais para sensibilidade, como Sensodyne®, produtos de higiene bucal específicos para crianças ou formulações para boca seca, como os enxaguantes orais TheraBreath®.
O que está impulsionando a premiumização na higiene bucal?
Um impulsionador significativo da premiumização em cuidados bucais reside na melhor compreensão dos pacientes sobre várias doenças dentais. Por exemplo, a gengivite e sua forma mais grave, a periodontite, são doenças inflamatórias crônicas que podem destruir o tecido gengival e o osso que sustenta os dentes.
Novas evidências vincularam distúrbios dentários, como a periodontite, a sérios problemas de saúde além da cavidade oral. Males ligados à periodontite incluem doenças cardíacas, respiratórias e diabetes, dando maior importância à prevenção. Embora a gengivite seja reversível, a periodontite não é; a remoção regular da placa e o uso de produtos que controlam e previnem a inflamação da gengiva podem neutralizar seu aparecimento.
Embora esse seja apenas um exemplo, a crescente conscientização do consumidor sobre informações como essa levou a uma demanda por produtos especializados. Como resultado, as formulações evoluíram da utilização histórica de agentes anticárie simples, como o flúor, para o uso de novos ingredientes que se concentram em mais do que apenas os dentes. Outros impulsionadores da premiumização incluem um aumento de consumidores informados da era digital e um aumento de estilos de vida acelerados.
Existem desafios associados à premiumização de produtos de higiene bucal?
A adição de novos ingredientes e ativos ao creme dental apresenta desafios únicos de formulação. Muitos ativos mais novos são instáveis em água e requerem formulações anidras (sem água) para formar um creme dental estável e eficaz. No entanto, as formulações de creme dental anidro podem ser difíceis de desenvolver e dimensionar, tornando a formulação bem-sucedida altamente cobiçada e a escolha do parceiro adequado é crucial.
Com uma formulação bem-sucedida, inúmeras novas oportunidades são criadas para a incorporação de ativos inovadores e para produtos com menor probabilidade de enfrentar a concorrência. Um parceiro com a experiência adequada pode ajudar a superar os desafios da formulação anidra e tornar essas oportunidades uma realidade.
Os polímeros Carbopol® são os espessantes preferidos para formulações de cremes dentais anidros, proporcionando excelente espessamento e estética. A bioadesão ou mucoadesão ao tecido oral também é uma vantagem adicional exclusiva dos polímeros Carbopol; proporcionando maior retenção de ativos, bem como lubrificação e proteção de tecidos sensíveis.
Que papel a Lubrizol Life Science Health está desempenhando nos cuidados com a higiene bucal?
A Lubrizol Life Science Health (LLS Health) se esforça continuamente para oferecer produtos inovadores e diferenciados em todas as categorias terapêuticas, incluindo a de cuidados bucais. Oferecemos polímeros Carbopol multifuncionais, compatíveis com uma ampla gama de ativos e ingredientes. Nossos ingredientes têm sido usados com segurança e eficácia em produtos de saúde bucal há décadas. Fale conosco hoje mesmo para saber mais e ver como podemos ajudar a colocar seu produto no mercado.
Alka Luthra | Gerente de segmento global estratégico
Ashley M. Rein | Especialista em marketing técnico
