Entre as ferramentas que os profissionais de marketing usam para identificar o público-alvo ideal e aumentar a eficácia de produtos ou serviços, alavancar insights de consumidores e mercado (C&MI) pode estar entre as mais inestimáveis. Descobrir esses insights leva a um melhor entendimento sobre as necessidades não atendidas dos clientes e oportunidades para atendê-las por meio da inovação de produtos.
Na Lubrizol, usamos o C&MI para fazer exatamente isso – ajudar a descobrir necessidades não articuladas dos consumidores e, em seguida, usar nossa experiência e conhecimento químico para aumentar as tecnologias para atender às necessidades do consumidor. Para nossos clientes, a parceria com a Lubrizol inclui acesso não apenas ao conhecimento químico pelo qual somos conhecidos, mas também a percepções do consumidor e do mercado para ajudar a trazer inovação de forma mais rápida e eficaz para o mercado. Dessa forma, a Lubrizol está ajudando os clientes a ajudar seus próprios clientes.
Alcançando a cadeia de valor
Os insights do consumidor e do marketing não são a "voz do cliente". Em vez disso, ele desce duas ou três etapas na cadeia de valor para explorar as verdadeiras necessidades do consumidor usando o produto final em sua forma final. Essa nova abordagem é a visão de Eric Schnur, presidente e CEO da Lubrizol. Embora seja uma prática comum para empresas voltadas para o consumidor ter uma função de insights estratégicos, é relativamente incomum para uma empresa de especialidades químicas B2B. Nas últimas duas décadas, o Sr. Schnur liderando unidades de negócios variadas, ele reconheceu que a Lubrizol poderia agregar valor adicional aos clientes ao entender melhor os mercados e os usuários finais que eles atendem. Costumava ser suficiente focar na inovação de grandes produtos, porque, em última análise, nossos clientes comercializam para usuários finais. Mas a visão renovada da Lubrizol incluiu a criação da função de insights estratégicos para fornecer uma experiência ainda mais valiosa para os clientes.
Um novo par de olhos
Embora cada empresa tenha sua própria lente/filtro ou tendências internas, a equipe Lubrizol C&MI oferece uma perspectiva diferente ao olhar para o consumidor. E se um cliente já tiver uma equipe de pesquisa de mercado? Há momentos em que essa equipe pode ter restrições. Além disso, alguns clientes não têm uma função de pesquisa de mercado. A Lubrizol age como um novo par de olhos.
Uma vez que a Lubrizol continua a se tornar uma empresa mais voltada para o mercado, a pesquisa e a visão impulsionam a estratégia. A equipe dedicada de C&MI da Lubrizol é liderada por especialistas seniores em pesquisa e marketing apoiados por analistas de mercado, um economista e uma biblioteca com pesquisa sindicalizada e dados técnicos, além de pesquisadores de mercado que podem analisar a riqueza de informações coletadas.
Holisticamente, as percepções do consumidor e do marketing são uma ideia ampla sobre a melhor compreensão das necessidades do mercado, dos clientes e dos usuários/consumidores finais para direcionar o feedback às estratégias de inovação e comercialização. Na prática, é usar um conjunto de ferramentas para descobrir coisas desconhecidas ou subutilizadas e aplicá-las aos modelos de negócios. A equipe de C&MI da Lubrizol continua construindo uma caixa de ferramentas para colegas internos e clientes utilizarem e atuarem como especialistas no assunto nessas ferramentas. A equipe colabora para fazer as perguntas certas e definir o escopo do que importa, e então encontra as ferramentas certas para ajudar.
Técnicas quantitativas e qualitativas para coletar informações sobre consumidores e mercado incluem:
- Etnografia do consumidor – isso envolve a imersão nas situações dos consumidores, o que pode significar olhar em suas lixeiras e despensas, ou viajar com eles em tarefas. O objetivo é capturar o que as pessoas podem não dizer intencionalmente em uma pesquisa ou grupo de foco. As etnografias digitais podem incluir consumidores ou profissionais que enviam vídeos sobre como usam os produtos e fornecem feedback por meio de um diário online.
- Grupos de foco – um padrão da indústria em que grupos de pessoas demograficamente diversos são reunidos para participar de uma discussão guiada sobre um determinado produto ou tópico. A Lubrizol também usa uma variedade de técnicas em ambientes de grupo – desde a concepção inicial do conceito até a triagem e a personificação de segmentos-chave.
- Pesquisas quantitativas – usamos uma ampla variedade de técnicas de pesquisa de opinião, dependendo das principais questões de negócios. Isso pode incluir pesquisa de escalada de preços para entender melhor o valor de um atributo específico do produto, modelagem de escolha para determinar a importância derivada ou segmentação do consumidor para criar oportunidades de estado de necessidade em mercados específicos.
- Pesquisa sindicalizada e entrevistas com especialistas – a Lubrizol também possui ferramentas para explorar uma rede de especialistas na maioria dos setores e ocupações da indústria.
Com essas técnicas, assim como qualquer outra ferramenta, cada uma tem um aplicativo de melhor uso para descobrir insights e respostas.
O processo C&MI
Como exemplo de como funciona o processo na Lubrizol, um membro da equipe de C&MI participa das reuniões de equipe. Durante o planejamento de negócios, eles trabalham para encontrar lacunas nas informações, desenvolver ideias de projetos e, em seguida, trabalhar com os chefes de negócios para priorizar projetos com base em recursos. Eles então trabalham com um gerente de marketing para entender melhor a pergunta que precisa ser respondida e criam um resumo de pesquisa antes de desenvolver a metodologia de pesquisa real. O resultado pode ser uma apresentação para compartilhar com um cliente, trabalhar com o agente de vendas de um cliente para lançar um novo produto, produzir materiais de comunicação de marketing atualizados e muito mais.
Estudo de caso: Criação de embalagens de lanches mais sustentáveis
A equipe de C&MI da Lubrizol foi solicitada a analisar o espaço de revestimentos de desempenho em sustentabilidade no que se refere a embalagens de uso único na indústria de lanches. A solicitação era determinar em que situações há desperdício de embalagens descartáveis e responder a perguntas como: Por que as pessoas usam esse tipo de embalagem? (normalmente, o uso apenas uma vez é mais caro) Como estão sendo usadas? No consumo desse material, essas pessoas reconhecem a quantidade de lixo produzido? Que problemas elas estavam tendo com as embalagens? Que soluções tiveram?
Nesse caso, a pesquisa sindicalizada foi usada para restringir o escopo às embalagens de salgadinhos descartáveis. A etnografia digital foi escolhida para pré-qualificar os consumidores antes de empregar a técnica de etnografia do consumidor com visitas domiciliares em três mercados (Seattle, enfoque ecológico; Atlanta, ausência de reciclagem volumosa; Leeds, Reino Unido, uma combinação).
A partir dessa pesquisa, os analistas concluíram que os consumidores (mães da geração millennial) sabem que estão gastando mais e que há desperdício, mas acham que estão economizando dinheiro ao não comprar mais do que precisam e desperdiçar comida. Para eles, porções individuais são mais eficientes e valem o gasto adicional.
Para resumir as descobertas, a Lubrizol construiu um modelo conceitual de seis fontes de desperdício que os consumidores percebem na compra, uso e descarte de lanches individuais. As fontes foram divididas igualmente entre a embalagem e seu conteúdo. Algumas descobertas adicionais incluíram:
- Resíduos adicionais – uma participante disse que sua van está cheia de embalagens, mas se sente impotente para resolver esse problema e espera que as marcas de alimentos consertem isso.
- Os consumidores tendem a achar que, se estão comendo um lanche saudável, a embalagem também deve ser saudável, mas pode não ser esse o caso.
- Muitos participantes acharam que poderia haver melhorias na abertura e fechamento da embalagem.
- Em todos os três mercados de teste, mesmo os mais bem-intencionados, ninguém realmente sabia como reciclar da maneira certa.
Outra descoberta importante foi a percepção de que uma empresa química não seria capaz de fazer uma mudança drástica porque há muitos participantes na cadeia de valor. Reconhecendo isso e olhando para o problema de uma perspectiva mais ampla, pode ser não apenas o material, mas também todo o ciclo. Os resultados serão compartilhados com outras pessoas na área de embalagens para encontrar novas soluções.
Os benefícios do C&MI
O principal benefício de alavancar as percepções do consumidor e do mercado é tornar a Lubrizol uma parceira melhor para nossos clientes. Buscamos utilizar essas ferramentas e técnicas em nosso planejamento e inovação dos produtos, para ativar os resultados em nossas estratégias de negócios. Reconhecemos que, para que o C&MI seja mais eficaz, deve haver responsabilidade no uso dos resultados... se os insights não forem usados, não há sentido em gastar tempo ou dinheiro. Estamos usando o C&MI no intuito de ajudar a priorizar projetos para atingir nossas metas de crescimento e as metas de crescimento de nossos clientes, enquanto construímos relacionamentos mais fortes com eles, ajudando-os a encantar seus próprios clientes. Temos orgulho de poder trazer essa visão da nossa função de insights estratégicos para proporcionar a eles uma experiência ainda mais valiosa.
